Seit dem 2. August 2026 gelten zentrale Transparenzpflichten des EU AI Acts. Der Stichtag bedeutet nicht, dass jeder KI-generierte Post ab sofort einen Hinweis wie „erstellt mit KI“ braucht. Artikel 50 unterscheidet zwischen verschiedenen Inhalten, Akteuren und Anwendungssituationen. Im Fokus stehen Deepfakes sowie bestimmte Texte zu Angelegenheiten von öffentlichem Interesse.

Für Marketingteams verschiebt sich damit die Prüffrage. Sie lautet nicht „War KI beteiligt?“, sondern: Was wurde erzeugt oder manipuliert, und wie wird das Ergebnis veröffentlicht?

Was gilt seit dem 2. August 2026 für KI-Inhalte?

Artikel 50 des AI Acts enthält Transparenzpflichten für Anbieter und Betreiber bestimmter KI-Systeme. Das Gesetz unterscheidet dabei mehrere Ebenen. Anbieter generativer Systeme müssen synthetische Audio-, Bild-, Video- oder Textausgaben maschinenlesbar kennzeichnen und als künstlich erzeugt oder manipuliert erkennbar machen. Für Unternehmen, Agenturen und andere professionelle Nutzer ist Absatz 4 die entscheidende Vorschrift. Er regelt die Offenlegung von Deepfakes sowie bestimmter KI-generierter oder manipulierter Texte. Die rechtliche Grundlage bildet der Wortlaut der KI-Verordnung bei EUR-Lex.

Für Social-Media-Teams ergibt sich daraus eine Unterscheidung, die im Alltag oft untergeht: Die technische Kennzeichnungspflicht eines KI-Anbieters ist etwas anderes als die sichtbare Offenlegungspflicht des Unternehmens, das einen Inhalt veröffentlicht. Wer ein generatives System für einen Post nutzt, klärt zuerst die eigene Rolle und prüft erst danach, welche Art von Inhalt vorliegt.

Welche KI-Inhalte müssen auf Social Media gekennzeichnet werden?

Der praktikabelste Zugang führt über die Art des veröffentlichten Inhalts. Im Zentrum stehen Deepfakes. Der AI Act versteht darunter KI-generierte oder manipulierte Bild-, Audio- oder Videoinhalte, die real existierenden Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähneln und fälschlicherweise authentisch erscheinen könnten. Wer solche Inhalte professionell einsetzt, muss ihre künstliche Erzeugung oder Manipulation offenlegen. Die Europäische Kommission bestätigt in ihren Leitlinien zu den Transparenzpflichten nach Artikel 50, dass die Pflichten seit dem 2. August 2026 anzuwenden sind.

Die Definition entscheidet über den Einzelfall. Ein offensichtlich fantastischer KI-Drache ist kein Deepfake. Ein fotorealistisches KI-Model kann relevant werden, sobald es wie eine reale Person wirkt und beim Publikum einen falschen Authentizitätseindruck erzeugt. Eine künstlich erzeugte Stimme fällt unter die Regel, wenn sie wie die echte Stimme eines Menschen klingt. Die pauschale Frage „Ist das KI?“ trägt für eine belastbare Prüfung also nicht weit genug.

Was zeigt die Ampel für typische Marketingfälle?

Die folgende Ampel bietet eine erste redaktionelle Orientierung und ersetzt keine rechtliche Prüfung des konkreten Einzelfalls.

Ampel	Beispiel	Kennzeichnung nach Art. 50?	Warum?
Muss	KI-Stimme im Reel imitiert erkennbar eine reale Person	Grundsätzlich ja	Ein täuschend authentisch wirkender synthetischer Audioinhalt kann ein Deepfake sein.
Muss	KI-Video zeigt eine reale Person bei einer erfundenen Handlung	Grundsätzlich ja	Der manipulierte Inhalt kann fälschlich authentisch erscheinen.
Muss	KI-generierter Text informiert über eine Angelegenheit von öffentlichem Interesse	Grundsätzlich ja	Für solche Texte enthält Art. 50 Abs. 4 eine eigene Offenlegungspflicht.
Prüfen	Fotorealistisches KI-Model für eine Kampagne	Einzelfallabhängig	Entscheidend ist, ob der Inhalt als authentische Darstellung einer real existierenden Person oder Entität erscheinen kann.
Muss nach dieser Textregel nicht	KI-geschriebene Produktbeschreibung	In der Regel nein	Ein gewöhnlicher Produkttext informiert typischerweise nicht über eine Angelegenheit von öffentlichem Interesse.
Muss nach dieser Textregel nicht	KI-geschriebene Werbe-Caption	In der Regel nein	Die bloße Nutzung generativer KI löst für Texte nicht automatisch die Offenlegungspflicht des Art. 50 Abs. 4 aus.
Muss nach dieser Textregel nicht	KI unterstützt beim Umschreiben einer Caption	In der Regel nein	Redaktionelle KI-Unterstützung allein führt nicht zu einer sichtbaren Kennzeichnungspflicht nach dieser Vorschrift.

Muss eine KI-geschriebene Caption gekennzeichnet werden?

Nein, nicht automatisch. An dieser Stelle entsteht derzeit die meiste Verunsicherung. Artikel 50 Absatz 4 erfasst KI-generierten oder manipulierten Text auf Betreiberseite nur dann, wenn er mit dem Zweck veröffentlicht wird, die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren. Die Regel enthält zusätzlich eine Ausnahme: Wurde der KI-Inhalt einer menschlichen Überprüfung oder redaktionellen Kontrolle unterzogen und trägt eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung, entfällt die Offenlegungspflicht. Die Erläuterungen der Europäischen Kommission zum Transparenzkodex beschreiben den Anwendungsbereich ebenfalls als Deepfakes und bestimmte Texte im öffentlichen Interesse.

Eine Produkt-Caption wie „Entdecke unsere neue Sommerkollektion“ wird nicht kennzeichnungspflichtig, nur weil ein Sprachmodell den ersten Entwurf geschrieben hat. Das gilt ebenso für klassische Werbetexte, Produktbeschreibungen und verkaufsorientierte Captions, solange keine anderen Tatbestände hinzukommen.

Die Umkehrung wäre trotzdem falsch. „Werbung muss nie gekennzeichnet werden“ ist keine tragfähige Regel. Unternehmensaccounts veröffentlichen auch Inhalte zu gesellschaftlich oder politisch relevanten Themen. Dann steht die Prüfung wieder an. Wie sich solche Prüfschritte in einen bestehenden Workflow einfügen, haben wir in unserem Beitrag zu KI-Content im Social Team beschrieben.

Muss ein fotorealistisches KI-Model gekennzeichnet werden?

Eine pauschale Antwort wäre hier riskant. Artikel 50 definiert Deepfakes über ihre Wirkung und ihren Bezug zu existierenden Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen. Der Fotorealismus allein entscheidet nicht. Zu prüfen ist, ob der Inhalt einem realen Bezugsobjekt merklich ähnelt und fälschlicherweise authentisch erscheinen könnte. Erwägungsgrund 134 der Verordnung erläutert diese Logik und betont die Offenlegung des künstlichen Ursprungs. Der Verordnungstext beschreibt außerdem Sonderregeln für offensichtlich künstlerische, kreative, satirische oder fiktionale Werke.

Für die Praxis heißt das: Ein vollständig erfundener virtueller Charakter ist nicht automatisch kennzeichnungspflichtig, nur weil er fotorealistisch aussieht. Sobald echte Personen nachgebildet, Gesichter ausgetauscht oder reale Situationen täuschend manipuliert werden, steigt die rechtliche Relevanz deutlich. Bei fotorealistischen Kampagnenmotiven entscheidet also der Realitätsbezug, nicht das eingesetzte Tool. Welche Rolle die Promptqualität dabei spielt, zeigt unser Beitrag zu KI-Bildern und Prompts.

Wie sollten Unternehmen KI-Inhalte vor der Veröffentlichung prüfen?

Ein schlanker Prüfprozess verhindert, dass jedes Teammitglied Artikel 50 bei jedem Post neu interpretiert. Im ersten Schritt wird dokumentiert, ob generative KI Bild, Audio, Video oder Text erzeugt oder wesentlich manipuliert hat. Im zweiten Schritt folgt die Einordnung: Bei Bild, Audio und Video steht die Deepfake-Frage im Mittelpunkt, bei Text die Frage nach dem öffentlichen Interesse.

Ein sinnvoller Redaktionscheck umfasst fünf Fragen:

1. Wurde der finale Inhalt mit einem KI-System erzeugt oder wesentlich manipuliert?
2. Handelt es sich um Bild, Audio, Video oder Text?
3. Kann Bild, Audio oder Video fälschlicherweise wie ein authentischer realer Inhalt wirken?
4. Informiert ein KI-generierter Text die Öffentlichkeit über eine Angelegenheit von öffentlichem Interesse?
5. Welche Kennzeichnung oder redaktionelle Dokumentation ist im konkreten Fall erforderlich?

Am Ende dokumentiert eine verantwortliche Person die Entscheidung. So entsteht ein nachvollziehbarer Prozess statt einer Kennzeichnung nach Bauchgefühl.

Wie muss eine KI-Kennzeichnung aussehen?

Artikel 50 verlangt eine klare und unterscheidbare Offenlegung, spätestens beim ersten Kontakt mit dem Inhalt. Die Anforderungen sollen auch die Bedürfnisse schutzbedürftiger Personen berücksichtigen. Ergänzend hat die EU einen freiwilligen Verhaltenskodex entwickelt, dessen finale Fassung seit Juni 2026 vorliegt. Die Europäische Kommission ordnet den Code of Practice ausdrücklich den Pflichten aus Artikel 50 Absätze 2, 4 und 5 zu.

In der Praxis funktionieren verständliche Formulierungen am besten: „KI-generiert“ oder „Bild wurde mit KI erstellt“, sofern eine Offenlegung erforderlich ist. Versteckte Hinweise am Ende langer Beschreibungstexte erfüllen den Zweck nicht.

Was leisten die KI-Labels der Plattformen?

Instagram, TikTok, YouTube und LinkedIn haben eigene Kennzeichnungssysteme. Sie beruhen auf den Nutzungsbedingungen der Plattformen, nicht auf Artikel 50. Beide Ebenen gelten parallel und decken sich nicht.

Zwei Punkte sind für die Praxis entscheidend. Erstens entfernen die Plattformen beim Upload regelmäßig EXIF-, XMP- und C2PA-Daten – also genau die Informationen, an denen die automatische Erkennung ansetzt. Wer sich auf das automatische Label verlässt, verlässt sich auf ein Signal, das der Upload gerade gelöscht hat. Zweitens ersetzt ein Plattform-Label die rechtliche Bewertung nicht. Die Verantwortung für die Offenlegung nach Artikel 50 liegt beim veröffentlichenden Unternehmen.

Umgekehrt kann eine Plattform mehr verlangen, als der AI Act vorschreibt. Gesetzliche Anforderungen und Plattformregeln gehören deshalb getrennt geprüft und anschließend gemeinsam im Freigabeprozess verankert.

Welche Bußgelder drohen bei Verstößen?

Verstöße gegen Artikel 50 fallen unter Artikel 99 Absatz 4 der KI-Verordnung. Der Rahmen liegt bei bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes des vorangegangenen Geschäftsjahres, je nachdem, welcher Betrag höher ist. Für kleine und mittlere Unternehmen sowie Start-ups gilt nach Artikel 99 Absatz 6 der jeweils niedrigere Betrag.

Die häufig zitierten 35 Millionen Euro beziehungsweise 7 Prozent gehören in eine andere Kategorie. Sie betreffen ausschließlich die verbotenen Praktiken nach Artikel 5, etwa Social Scoring oder manipulative Systeme. Wer beide Zahlen vermischt, verzerrt die Risikoeinschätzung im eigenen Haus.

In Deutschland hat der Bundestag am 11. Juni 2026 das KI-Marktüberwachungs- und Innovationsförderungsgesetz beschlossen. Die Bundesnetzagentur wird darin zur zentralen Marktüberwachungsbehörde sowie zur Anlauf- und Beschwerdestelle bestimmt, soweit die Aufgabe nicht anderen Fachbehörden zugewiesen ist. Details zum Verfahren stehen beim Bundesministerium für Digitales und Staatsmodernisierung.

Was bedeutet der AI Act konkret für Social-Media-Teams?

Die wichtigste Konsequenz fällt pragmatischer aus als erwartet: Unternehmen müssen nicht jeden KI-Einsatz öffentlich etikettieren. Sie brauchen einen Prozess, der die relevanten Fälle zuverlässig erkennt. Alltägliche KI-Workflows bleiben damit handhabbar, während risikoreichere Inhalte gezielt geprüft werden.

Interne Regeln lohnen sich vor allem für synthetische Stimmen, Face Swaps, fotorealistische Personen, manipulierte reale Ereignisse und Informationsbeiträge zu öffentlichen Angelegenheiten. 

Ergänzend legt das Team fest, wer Grenzfälle freigibt. Neben dem AI Act können weitere Vorgaben greifen: Wettbewerbsrecht, Persönlichkeitsrechte, Urheberrecht und die Regeln der jeweiligen Plattform.

Am besten steht die Kennzeichnungsfrage schon im Briefing. Dann wird sie nicht fünf Minuten vor Veröffentlichung diskutiert – und es landen auch keine unnötigen Warnhinweise unter jedem KI-unterstützten Text. Für serielle Formate lohnt sich der Blick in unsere Kurzvideo-Strategie 2026, weil dort dieselben Freigabefragen bei jedem Clip wiederkehren.

Fazit: Nicht jeder KI-Post braucht ein KI-Label

Seit dem 2. August 2026 macht Artikel 50 des AI Acts Transparenz bei bestimmten KI-Inhalten verbindlich. Eine KI-geschriebene Werbe-Caption ist dadurch nicht automatisch kennzeichnungspflichtig. Deepfakes und bestimmte KI-Texte zu Angelegenheiten von öffentlichem Interesse verdienen dagegen besondere Aufmerksamkeit. Der eigentliche Hebel liegt nicht im Label, sondern im Prüf- und Freigabeprozess dahinter.

Dieser Beitrag ordnet die Rechtslage für die redaktionelle Praxis ein und stellt keine Rechtsberatung dar. Für die Bewertung konkreter Kampagnen und Einzelfälle empfehlen wir die Abstimmung mit eurer Rechtsabteilung oder einer spezialisierten Kanzlei.

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